Você já se sentiu sufocado pelas promessas do marketing? Aquela avalanche de “promoção imperdível”, “compre agora antes que acabe!”, “clique aqui e mude sua vida em 7 dias!”? É um festival de balelas, de gatilhos mentais tão batidos que já viraram piada. E, naturalmente, muita gente se pergunta: o marketing virou isso mesmo? Um circo de vendas desesperadas, onde a única estrela é o lucro a qualquer custo?

De fato, parece um show de horrores de cursos ensinando a vender cursos, de mentorias regurgitando dicas óbvias, e de um “desespero para converter” que, sinceramente, já esgotou a paciência de muita gente. Para nós, que estamos cansados de tanto barulho e pouca substância, a resposta é um categórico: NÃO!

Na verdade, como a história nos mostra (e até a academia confirma), o marketing, em sua essência, não nasceu para vender. Mas foi sequestrado para atender a essa função com o tempo. Pense num chef talentoso que, de repente, se vê obrigado a fazer só fast-food para agradar a massa. Assim, ele perde o tempero, a paixão, a alma, não perde?

Essa provocação não é uma invenção minha. Pelo contrário, ela tem raízes profundas, e a discussão sobre o tema ganha força em estudos sérios. Um exemplo é o artigo acadêmico “Marketing Crítico: Precisamos falar sobre isso“, de Anna Paula Carvalho Diniz e outros. Este trabalho nos convida a questionar o que se tornou senso comum e a buscar um entendimento mais profundo sobre a real função do marketing.

O grande sequestro: o marketing sob a ótica da crítica acadêmica

Aprendemos que o marketing é uma ferramenta, uma disciplina. Todavia, quem disse que essa ferramenta serve só para encher os bolsos? O marketing tradicional, como apontam os pesquisadores do artigo que mencionei, está “fortemente influenciado pelo paradigma positivista”. Em outras palavras, tudo tem que ser mensurável, prático, objetivo, focado no resultado financeiro imediato.

Os autores chamam essa mentalidade de “intenções desvinculadas da performance” quando se trata de um olhar crítico. E essa é a exata essência da crítica que precisamos levantar, com uma visão mais ampla e estratégica do digital. Um marketing que só pensa em “melhorar o desempenho econômico” é um marketing sem alma, sem visão de futuro. Além disso, é um marketing que se esquece de quem está do outro lado: o ser humano, o público, a comunidade.

Não estamos dizendo para você não vender. Não é isso! Sem sombra de dúvidas, precisamos sobreviver nesta sociedade, as contas chegam, a vida acontece, e todos merecemos nosso descanso depois de um dia produtivo. Mas a questão não é se você vai vender, e sim como você vai vender. Mais importante ainda, o que mais você vai oferecer além da venda? Afinal, se for só pela grana, qualquer um faz. O diferencial reside no propósito.

Além do pixel e da propaganda: o marketing como mediador cultural e ciência social

Se tirarmos o foco da venda compulsória, o que sobra? Na verdade, um universo! O marketing, em sua origem mais pura, é um estudo de trocas simbólicas. Ele trata de entender como as pessoas se relacionam, como dão sentido às coisas, como atribuem valor. Não é sobre o preço na etiqueta, é sobre o que aquilo significa para você.

Nessa perspectiva, o marketing é um grande mediador cultural. Ele ajuda a compreender comportamentos, a comunicar ideias que realmente importam, a promover um senso de pertencimento e a organizar comunidades em torno de valores e experiências compartilhadas. É quase um antropólogo moderno, mas com um bom senso estético.

Segundo o artigo de Anna Paula Carvalho Diniz, essa busca por um olhar mais amplo sobre o marketing, que o vê como uma construção social e histórica, é parte do que os acadêmicos chamam de “visão desnaturalizada da administração”. Ou seja, as coisas não são “assim porque sim”. Precisamos questionar, olhar para o contexto social e histórico. O marketing não é uma lei da natureza; é uma construção humana que pode – e deve – ser repensada.

A pergunta que precisamos fazer, e a que eu te convido a fazer, deixa de ser “como eu vendo isso?” para se tornar algo infinitamente mais elegante e impactante: “Como eu torno essa ideia compreensível, desejável e útil para as pessoas?” É sobre construir pontes, não sobre erguer muros de anúncios que só servem para isolar.

O valor que não se compra (mas se constrói): o marketing de sentido, não de mercadoria

Até o próprio Philip Kotler, considerado “o pai do marketing moderno”, diz que marketing é a “arte de criar valor”. E até podemos concordar nesse sentido. Só que, importante apontar, valor não precisa ser apenas monetário.

Quando o marketing se liberta das amarras do lucro como único motivador, ele pode servir a causas incríveis: projetos sociais e culturais, campanhas de conscientização que mudam comportamentos, iniciativas de sustentabilidade que realmente fazem a diferença, e a preservação de saberes e culturas que nos enriquecem como sociedade.

Tal posicionamento é chamado marketing simbólico. Diferentemente do mercadológico, ele ajuda a dar forma à cultura, a moldar o mundo de um jeito mais bonito e significativo, em vez de apenas explorar o que já existe para vender mais um produto. Assim, sua marca pode e deve estar inserida nessa construção!

Por exemplo: se você tem um escritório de arquitetura, seu projeto criativo, sua marca que merece mais do que “simples vendas” e busca entender como essa perspectiva do marketing pode transformar sua presença digital, talvez seja hora de explorar como uma abordagem mais estratégica de arquitetura digital e branding pode realmente fazer a diferença.

A empatia como alicerce: ouvir, colaborar e emancipar no digital

No coração de tudo isso, existe uma palavrinha que parece clichê, mas que é o ouro da questão: empatia. O marketing, em sua essência humanista, trata de entender o outro. Ele pergunta: “O que essa pessoa sente, precisa e valoriza – e como nossa marca pode comunicar algo que realmente a ajude?”.

Sem o grilhão da “venda a todo custo”, o marketing se transforma em um processo de escuta ativa, de diálogo genuíno e de colaboração. Ele educa, ele facilita, ele promove a troca de ideias e a participação. Isso é o que o marketing crítico chama de “ideal de emancipação”: usar o conhecimento para libertar, para questionar o que oprime, para aumentar a autonomia das pessoas. Afinal, a exclusão do marketing das discussões críticas é uma prática nociva, especialmente no que diz respeito às consequências ideológicas e econômicas para a sociedade.

Imagine sua marca não apenas como um fornecedor, mas como um parceiro nos processo dos clientes. No meu caso, por exemplo, busco contribuir para com um mundo digital mais humano, mais acolhedor, mais representativo. Porque dignidade, afinal, deveria ser a moeda mais valiosa em qualquer troca.

Como um web arquiteto projeta ecossistemas (minha contribuição ao marketing de sentido)

É aqui que meu conceito de Web Arquiteto se manifesta. Com minha formação em Arquitetura e um olhar treinado para a estrutura, a funcionalidade e a beleza, eu entendo que meu papel não é fazer sites. Não entrego uma “vitrine digital” sem alma. Meu trabalho é projetar ecossistemas digitais.

Pense nisso como urbanismo simbólico digital. Assim como um arquiteto pensa a cidade – no fluxo, na convivência, na experiência das pessoas –, eu penso na sua presença online. Cada elemento, cada página, cada interação é uma peça de uma estrutura maior, conectada e com um propósito claro.

A discussão do marketing crítico defende um “pluralismo teórico e metodológico” e uma “visão não-reducionista”. Isso significa que não me contento com templates prontos, com soluções genéricas que jogam sua marca na vala comum do “mais do mesmo”. Recuso-me a ver o digital como uma simples coleção de partes soltas. Vejo como um todo, como um organismo vivo que precisa de um projeto, de um plano diretor.

Execução com pensamento crítico

Assim como dissemos lá no início, todos nós precisamos sobreviver. As contas chegam, a vida acontece, e um bom momento de lazer é sempre bem-vindo. Mas a questão não é se você vai vender, e sim como você vai vender. E, mais importante, o que mais você vai oferecer além da venda?

Minha paixão não é apenas construir um site funcional. É construir um legado digital que ressoe com quem você ou sua marca é, com o que você acredita, e que crie valor de verdade para sua comunidade. É sobre criar um espaço digital onde sua marca não apenas existe, mas que prospera, acolhe e faz a diferença. Um projeto feito sob medida, com intencionalidade e alma, é um ato de resistência contra a pasteurização do digital.

Se você quer entender melhor como a função do marketing pode ser aplicada a projetos digitais com essa profundidade e elegância, meu trabalho foca em te ajudar a desenvolver uma estrutura digital que resista ao tempo e faça sentido para sua marca.

Convite à construção: seu legado digital, com propósito e alma

Então, se você chegou até aqui, é porque também está cansado do marketing superficial. Você entende que sua marca, seu trabalho, sua história merecem mais do que apenas “cliques” e “conversões” vazias. Você busca um sentido mais profundo para sua presença digital.

Convido você a repensar sua estratégia, a olhar para o seu digital não como uma plataforma de vendas, mas como um espaço para habitar, para conectar, para inspirar e para transformar. Um espaço que seja a cara da sua comunidade, que reflita seus valores e que construa um legado.

Não é só sobre ter um site. É sobre ter uma estrutura digital sólida, bonita e, acima de tudo, com propósito. É sobre ter um Web Arquiteto ao seu lado para projetar a sua cidade digital, tijolo por tijolo, pixel por pixel, com inteligência, intencionalidade e muita, muita alma.

Quer saber como ideias podem se transformar em edifícios digitais espetaculares? Convido você a conhecer meu trabalho.

Para curiosos e inquietos: sugestões de leituras sobre marketing de sentido, para ir além do óbvio

Se você, assim como eu, não se contenta com o raso e quer ir fundo nas águas do conhecimento (talvez até encontrar um oceano azul por lá!), sugiro algumas fontes para aprofundar a discussão sobre o marketing que transcende o comercial:

• “Marketing Crítico: Precisamos falar sobre isso”, por Anna Paula Carvalho Diniz, Martin de La Martiniere Petroll, Elder Semprebon e Rudimar Antunes da Rocha (2016). Este artigo é o ponto de partida para entender as bases teóricas do marketing crítico e como ele questiona as práticas tradicionais. Disponível em: www.researchgate.net.
• “Broadening the Concept of Marketing”, por Philip Kotler e Sidney Levy (1969). Um clássico que já apontava a necessidade de expandir a visão do marketing além do comercial. É fundamental para quem quer entender as raízes da discussão.
• “On Making Marketing Science More Scientific”, por Johan Arndt (1985). Este artigo questiona as bases positivistas do marketing e abre caminho para reflexões mais profundas sobre sua natureza e seus limites.
• “Critical Marketing: Issues in Contemporary Marketing”, de Mark Tadajewski e D. Brownlie (2008). Uma obra que mergulha nas complexidades e desafios de uma abordagem crítica no marketing contemporâneo.
• “The Decline of Conceptual Articles and Implications for Knowledge Development”, por M. S. Yadav (2010). Este trabalho discute a falta de artigos conceituais e suas implicações para o desenvolvimento do conhecimento no marketing, um tema que ressoa com a crítica à instrumentalização da disciplina.
• Pesquisas de Maranhão e Paes de Paula sobre “estudos críticos em marketing”. Busque por seus trabalhos em bases de dados acadêmicas, como SciELO ou Google Acadêmico, para explorar a produção científica brasileira na área.